Cómo ganar una negociación en un fin de semana, por Steve Jobs

Todo el mundo ha oído hablar de las excelentes habilidades para la negociación que tenía Steve Jobs, pero estas no se habían visto nunca a la luz. Sí, Jobs logró convencer a los principales sellos discográficos de que iTunes era la respuesta, después a la industria del cine y, por último, a la industria editorial. Las negociaciones iban siempre desde la oposición completa a lo que ofrecía Apple a la rendición total a sus términos, y Steve Jobs era el responsable de lograr el cambio en muchos casos. Pero ¿cómo lo hacía?

Esta semana, con motivo del proceso judicial que está teniendo contra Apple por supuestamente fijar precios para libros, salieron a la luz una serie de correos electrónicos en los que quedan muy claras las tácticas de Steve Jobs para ganar una negociación. Además a contrarreloj: en cinco días, logra que News Corp., propietaria de la editorial HarperCollins, pase de un “lo que pedís es demasiado” y proponer soluciones a medio camino a aceptar todas las condiciones propuestas por Apple, sin que Cupertino tenga que ceder un ápice. Las claves de negociación de la Escuela Steve Jobs quedan claras en los correos:

1. Nos necesitáis mucho más que nosotros a vosotros. En el primer mail de Steve Jobs a James Murdoch, alto ejecutivo de News Corp., el entonces CEO de Apple contesta a lo propuesto por Murdoch dejando claro quién tiene el mando. “La iTunes Store y la App Store de Apple tienen más de 120 millones de clientes con tarjetas de crédito registradas y han descargado más de 12.000 millones de productos”, le recuerda Jobs a Murdoch. “Este es el tipo de recursos online que se necesitarán para escalar el negocio de los ebooks en algo que le interese a los editores”.

2. Tenemos razón y es lo mejor para todos. Steve Jobs escribe de forma clara, dando datos y hechos, mientras habla del futuro y de la sostenibilidad del modelo escogido. “El modelo de negocio actual de compañías como Amazon que distribuyen ebooks por debajo del precio de coste o sin lograr un beneficio razonable no es sostenible durante mucho tiempo”, dice Jobs. No solo eso, sino que se está malacostumbrando a los clientes, cuya “percepción del valor de los productos” se está “erosionando”. “Sí, conseguir 9 dólares por nuevo lanzamiento es menos que los 12,50 o así que Amazon paga ahora. Pero la situación actual no es ni sostenible, ni unos cimientos fuertes sobre los que construir un negocio de ebooks”.

3. O lo tomas o lo dejas. Esto queda muy claro desde el principio de la conversación: mientras que Murdoch ofrece alternativas y va poco a poco dando su brazo a torcer, Steve Jobs deja claro que la oferta de Apple no admite cambios. En el mail final Jobs dice que Harper Collins tiene tres opciones: ir con Apple y “ver si podemos crear un mercado real y mainstream de ebooks entre 12,99 y 14,99 dólares”, continuar con Amazon (una de las condiciones de Apple era la exclusividad) y “hacer un poco más de dinero a corto plazo” pero ver cómo en poco tiempo “Amazon os dirá que os pagarán el 70% de 9,99 dólares” (se llevaban una comisión menor). O, la tercera y radical opción, retirar los libros de Amazon. “Si no hay forma de que los clientes compren tus ebooks, los robarán. Será el comienzo de la piratería”.

El resultado fue fulgurante: el primer mail desde News Corp. fue el viernes 22 de enero de 2010. El último de Jobs, en el que explicaba las opciones, es del domingo 24 de enero. El martes, un día antes del anuncio del iPad, HarperCollins aceptó las condiciones de Apple. Cuando la iBookstore abrió el 27 de enero, sus libros estaban ahí. Han vendido más de 100 millones desde entonces.