Los datos revelan que el empleo de rich media se acelera un trimestre
tras otro, especialmente en América del Norte, y la creciente
popularidad de los anuncios de mayor formato sugiere que éstos puedan
llegar a desbancar a los formatos más pequeños y tradicionales. El
informe también pone de manifiesto que el impacto latente de la
publicidad online, que tiene en cuenta la respuesta del usuario a un
anuncio en los 30 días siguientes a su recepción sin haber hecho clic
previamente sobre el mismo, continúa siendo un factor importante para
los marketers.
Rich media ha pasado de representar el 17,3 por
ciento del número total de anuncios distribuidos en el primer trimestre
de 2002 a casi el 37 por ciento (36,6 por ciento) del tercer trimestre
de 2003. Aunque el crecimiento medio trimestral fue del 10 por ciento,
el aumento experimentado desde el segundo trimestre de 2003 ha sido del
15 por ciento. Rich media incluye anuncios dinámicos que se desplazan
por la pantalla, pop-ups así cualquier anuncio que incluya tecnología
creativa de Macromedia Flash.
De la misma forma, los ratios de
clic de los anuncios que utilizan formatos más tradicionales, como
GIF/JPEG, se mantienen estables aunque no volverán a recuperar los
elevados niveles que experimentaron cuando se introdujo el banner
estándar a mediados de los 90. Los ratios de click-through (respuesta
directa) de rich media, sin embargo, son cinco veces más altos (5,41)
que los de los formatos tradicionales (1,57 por ciento frente al 0,29
por ciento).
Mayor impacto latente o post-impresión
Al analizar el subconjunto de anuncios distribuidos y seguidos por los
anunciantes (sin tener en cuenta a los publicistas), se identifican
algunos patrones interesantes. Los ratios de click-through se han
estabilizado en el 0,54 por ciento, mientras que los ratios de
view-through han seguido creciendo hasta superar los de click-through.
Los ratios de view-through se sitúan, por término medio, en el 0,77 por
ciento y han aumentado un 22 por ciento desde el segundo trimestre. Los
ratios view-through evalúan la acción adoptada por el usuario en
respuesta a un anuncio en el plazo de los 30 días siguientes a haberlo
visto (impacto de post-impresión) y sólo son aplicables para anuncios
distribuidos por anunciantes que utilizan la tecnología DoubleClick para
realizar el seguimiento.
Cabe destacar que los ratios de
click-through de todos los anuncios distribuidos por anunciantes y
editores alcanzó el 0,76 por ciento, cifra máxima registrada desde el
primer trimestre de 2002, lo que representa un incremento del 24 por
ciento respecto al segundo trimestre de 2003. En general, los ratios de
clic se han estabilizado trimestre a trimestre, situándose entre el 0,61
y el 0,76 por ciento.
Salvo excepciones, los anuncios de gran
formato vencen a los de formato más pequeño
Tamaños de anuncio que pierden importancia
Los banners estándar (468 x 60 pixels) aún representan la mayor
proporción de todos los anuncios distribuidos (58 por ciento), pero
pierden peso respecto a otros tipos de mayor formato. En conjunto, los
banners estándar cayeron un 4 por ciento respecto al mismo periodo del
año pasado (tercer trimestre de 2002). Sin embargo, cabe destacar que
ocuparon el segundo lugar en lo que respecta a ratios de click-through,
con un 0,69 por ciento, siendo superados únicamente por el pop-up
cuadrado (0,87 por ciento).
El Botón (88 x 31) fue uno de los
anuncios de pequeño formato que perdió peso el pasado año (-80 por
ciento) junto con el de 120 x 90 (-49 por ciento). Los Skyscrapers, uno
de los formatos que experimentó mayor crecimiento, empieza a mostrar
síntomas de debilitamiento. Ha pasado del 9,0 por ciento del volumen
total registrado en el tercer trimestre de 2002 al 6,3 por ciento en el
mismo periodo de este año. El Cuadrado (250 x 250), el formato más
utilizado para pops-up, tanto mostrados sobre la página como ocultos
tras ella, es uno de los pocos ejemplos de anuncio de gran tamaño que
pierde importancia (-33 por ciento) junto con el Rectángulo de 240 x 400
(-12 por ciento). Sin embargo, el pop-up cuadrado se hecho con el mayor
ratio de click-through de este trimestre, con el 0,87 por ciento.
Tamaños de anuncio que ganan terreno
Los Leaderboards, formato ancho (728 x 90) que normalmente aparece en la
parte superior de las páginas con contenido, hizo su irrupción en la
lista de los Top 20 en el primer trimestre de 2003. Ahora es el tercer
formato, en términos de importancia, y representa el 8,8 por ciento de
todos los anuncios distribuidos. Los Grandes Rectángulos (300 x 250 y
336 x 280) han crecido un 76 y un 47 por ciento, respectivamente, y
representan actualmente el 2,9 por ciento del número total de anuncios.
El número de tamaños diferentes utilizados por los anunciantes, medidos en
términos de pixels, es muy elevado (10.359), aunque esta cifra ha caído
un 11 por ciento desde el máximo registrado en el segundo trimestre, en
el que DoubleClick distribuyó anuncios en 11.500 tamaños diferentes. El
68 por ciento del número total de anuncios distribuidos utilizó un
tamaño estándar IAB; esta cifra es relativamente estable y ha fluctuado
entre el 68 y el 70 por ciento por trimestre desde el primer trimestre
de 2002.
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