La importancia de una estrategia multicanal en el mundo TIC

2012 es el año del dragón, el rey indiscutible de la astrología china. Representa, entre otras cosas, la oportunidad. Podría ser una coincidencia, pero en mi opinión, no hay mejor metáfora de a qué nos enfrentamos este año. Si, vivimos un momento de dificultades económicas, pero una estrategia multicanal es lo que puede ayudarnos a conseguir grandes éxitos.

En 2011, el usuario demandaba multicanal – un reciente estudio de eConsultancy demuestra que, en Europa, la mayoría de los consumidores prefiere comprar a vendedores que ofrecen sus productos a través de distintos canales. En mercados más maduros, como el Reino Unido, este porcentaje es de un 73% y, sin duda, está aumentando.

Pero el cambio no termina aquí.  En 2014 el acceso a Internet a través del móvil superará al acceso desde el ordenador del trabajo o de casa como el primer terminal desde el que navegamos. Las redes sociales continúan creciendo a un ritmo increíble. La información está más cerca que nunca, es más inmediata y esto hace que el comportamiento de los consumidores cambie continuamente; cada vez piden más y esperan que el negocio retail responda a esas necesidades. El cliente hoy en día es menos leal, siempre está buscando una oferta, además de un alto nivel de servicio. También espera que se le de servicio desde cualquier canal, a cualquier hora que les apetezca. Y con las barreras para cambiar de un retailer a otro más bajas que nunca, éstos tendrán que alcanzar, o incluso superar las expectativas. El resultado es que necesitamos ponernos retos a nosotros mismos constantemente, entender cómo el cliente quiere interactuar con nosotros. Un ejemplo claro es el móvil. Donde nuestro instinto nos decía que necesitábamos trasladar nuestra capacidad de realizar transacciones al entorno móvil, la realidad es que sólo 1 de cada 8 consumidores usan sus dispositivos para llevar a cabo compras online, pero si es cierto que 1 de cada 4 usan su móvil para encontrar una tienda cercana y 1 de cada 5 lo usan para comparar precios ¡en la propia tienda! El móvil es una ayuda para la compra multicanal, pero no necesariamente, el lugar donde se realiza esa compra.

Si, el “cliente siempre tiene la razón”, pero ahora tenemos que estar a la altura de esa afirmación. Ya no es cuestión sólo de estar presente en todos los canales de venta, es una cuestión de vincular esos canales hasta tal punto que el consumidor no note diferencias en la experiencia en los distintos canales. Y esa experiencia tiene que ser de alta calidad.

Así que, la experiencia de usuario multicanal necesita una mayor atención. Esto no es noticia – la industria ya está reaccionando ante esta situación y términos como CXM (gestión de experiencia del usuario) pronto se impondrán a otros como multi/omni-canal como el término más usado en el negocio retail. Tanto las soluciones nuevas como las ya existentes, que llevan en el mercado años, se están re-bautizando como soluciones CXM y son vistas como la octava maravilla. Yo pongo en duda que un cambio de nomenclatura sea suficiente. Las nuevas necesidades que el comercio multicanal impone a los departamentos de TI y sistemas va más allá de algunas de las soluciones puntuales que vemos emerger y que, frecuentemente, sólo se ocupan de una parte del problema.

Se puede hacer una división aproximada de estas necesidades en cuatro categorías:

1. Los datos tienen que ser coherentes, relevantes y precisos en todos los canales

Tener datos coherentes permite tener el mismo mensaje en todos los canales, ya sea precios, promociones, producto en stock o descripción de producto. Una mayor relevancia ayuda a dirigir el mensaje mejor al consumidor y, por supuesto, tiene que ser correctos. Probablemente, deberíamos añadir también la puntualidad en nuestra definición de precisión, ya que, hoy en día, los clientes usan múltiples canales a la vez, por ejemplo, cuando están comprobando precios en la tienda móvil. Esto significa que la sincronización de los paquetes de datos en todos los canales será cada vez menos adecuado para proveer de datos a cada canal.

2. Entender el comportamiento del consumidor en los distintos canales

Sólo cuando entendemos su comportamiento podremos empezar a optimizar la experiencia de usuario. Disparar a lo loco hace que sea mucho más complicado acertar en el objetivo.

3. Gestionar la experiencia de usuario de manera efectiva en todos los canales

Desde un punto de vista operativo, necesitarás un único sitio para gestionar esta nueva experiencia de usuario. La complejidad de poner en marcha múltiples canales desde múltiples sistemas, y la sincronización de los datos entre esos sistemas, puede hacer imposible que se produzca una gestión efectiva desde más de un lugar.

4. Un mejor margen de reacción para cambiar

En conjunto, el sistema multicanal y la experiencia de usuario asociada, no ha alcanzado, ciertamente, el final del juego. Seguirá evolucionando en los próximos años. Los equipos de TI saben de sobra que los sistemas de comercio electrónico cambian a una velocidad mayor que los sistemas tradicionales. Dado que el multicanal afecta a las organizaciones en su conjunto, se tiene que adoptar un nuevo enfoque del desarrollo de sistemas y, de hecho, serán necesarios un nuevo tipo de sistemas de TI para mantenerse en línea con ese cambio.

Los primeros tres puntos expuestos arriba son secuenciales, y, dependiendo de en qué punto se esté, puede equipararse en cierta medida al nivel de madurez que ha alcanzado la empresa en la gestión de la experiencia de usuario multicanal.  Para poder tener madurez desde la primera fase, será necesario establecer una visión unificada de determinados puntos de datos como una visión única del producto, del cliente, del pedido y de los datos de stock. Si no tenemos estos datos claros, será difícil gestionar una experiencia multicanal y se perderán las amplias oportunidades que tienen que ofrecer los sistemas multicanal.