Generación digital y convergencia mediática

Variedad de soportes

El acceso a los medios de comunicación, tal y como lo conocemos actualmente, está llamado a cambiar a muy corto plazo, y los impulsores de esta transformación serán los jóvenes de 16 a 24 años que constituyen la llamada “generación digital”. Los medios de comunicación empiezan a estar disponibles a través de una gran variedad de soportes y será cada vez más habitual navegar por Internet desde un dispositivo distinto a un ordenador, ver la televisión no necesariamente en un televisor y escuchar la radio mediante dispositivos alternativos. El fenómeno es la llamada “convergencia de los medios de comunicación”.

Así lo apunta un estudio de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en inglés), que revela que más de una tercera parte de los jóvenes europeos entre 16 y 24 años utilizan el teléfono móvil, la PDA y Blackberry para navegar por Internet y para enviar y recibir e-mails. Más de un 39 por ciento de los jóvenes que todavía no usan estos terminales tiene intención de empezar a hacerlo muy pronto.

El futuro ya está aquí

Hoy día, el 93 por ciento de los jóvenes europeos entre 16 y 24 años es propietario de un teléfono móvil, un porcentaje superior a los que tienen un receptor de TV, según revela el Estudio Mediascope de la EIAA. El móvil es cada vez más utilizado para acceder a medios de comunicación tradicionalmente relegados al hogar, como es el caso de Internet, la televisión o la radio.

Del resto de jóvenes que todavía no utilizan el móvil para acceder a Internet, radio o televisión, el 22 por ciento tiene intención de empezar a usarlo para navegar por Internet, el 39 por ciento para escuchar la radio, el 25 por ciento para ver televisión y el 33 por ciento para enviar y recibir e-mails.

Gran Bretaña es el país a la cabeza de este fenómeno. Los jóvenes de este país entre 16 y 24 años son los europeos que más utilizan el móvil para navegar por Internet (el 46 por ciento), mientras que el 22 por ciento ya envía y recibe e-mails a través del móvil.

Los jóvenes españoles

Los jóvenes españoles se encuentran ligeramente por debajo de la media europea en la utilización del móvil, la PDA o Blackberry para tener acceso a los medios de comunicación, pero se muestran más dispuestos que la media europea para empezar a hacerlo en un futuro próximo.

Así, el 20 por ciento de los jóvenes españoles de 16 a 24 años utiliza el móvil para navegar (frente al 23 por ciento de la media europea), el 14 por ciento para recibir y enviar e mails (frente al 16 por ciento de los jóvenes europeos) y el 18 por ciento para servicios móviles por WAP (frente al 24 por ciento de los europeos). Los jóvenes italianos y alemanes demuestran tener unos índices de utilización más bajos que los españoles: sólo el 13 por ciento de los italianos y el 14 por ciento de los alemanes ya utiliza el móvil para navegar.

Respecto a la predisposición de los jóvenes de dar el salto a la “convergencia de medios”, es decir, a acceder a los medios de comunicación a través de dispositivos móviles distintos a los convencionales, el 23 por ciento de los jóvenes españoles (frente al 22 por ciento de los jóvenes europeos) quieren empezar a utilizar el móvil para navegar por Internet en un futuro próximo, el 40 por ciento para enviar y recibir e-mails (frente al 33 por ciento de los europeos), el 32 por ciento para ver televisión (frente al 25 por ciento de la media europea) y el 51 por ciento de escuchar la radio (frente al 39 por ciento de los europeos).

La “generación digital”, la que más tiempo pasa conectada a Internet

El estudio de la EIAA pone de manifiesto que los jóvenes europeos pasan más tiempo navegando por Internet que la media de la población en general. De media, los jóvenes de entre 16 y 24 años en Europa navegan durante 13 horas a la semana y casi la mitad de ellos (el 48 por ciento) no deja pasar un día sin conectarse a Internet. Frente a los jóvenes, la población europea en general navega menos -una media de 10 horas a la semana- y con menos regularidad – se conecta diariamente a Internet el 39 por ciento de los europeos-.

Ante unos medios de comunicación cada vez más presentes en nuestra vida cotidiana, los jóvenes de hoy han aprendido a compaginarlos. La nueva generación de chicos de 16 a 24 años no sólo se muestra más ávida de tener acceso a los medios de comunicación, sino que también se inclina más a simultanear más de un medio de comunicación al mismo tiempo.

Así, mientras navegan por Internet el 32 por ciento de los jóvenes ve la TV y el 40 por ciento escucha la radio al mismo tiempo; el uso de Internet sólo se compagina con el periódico en un 5 por ciento de los casos y con las revistas en un 6 por ciento. Por otro lado, los jóvenes que se disponen a escuchar la radio principalmente, utilizan simultáneamente Internet en el 30 por ciento de los casos, el periódico en el 33 por ciento y las revistas en el 32 por ciento.

Estos datos sobre la utilización simultánea de los medios es una oportunidad que puede ser aprovechada por los anunciantes, que pueden enviar distintos mensajes complementarios entre sí a través distintos medios. La clave está en utilizar medios que requieran que se les preste un alto nivel de atención, como es el caso de Internet.

Los jóvenes y la publicidad online

El Estudio revela que colectivos tradicionalmente esquivos para la publicidad, como los adultos jóvenes, tienen una actitud muy favorable a la publicidad online. Tres cuartas partes de los jóvenes europeos son conscientes de los anuncios en Internet. Además, consideran que la publicidad online es la segunda más eficaz.

“Internet es cada vez más necesario para alcanzar una estrategia marketing eficaz, en línea con la evolución de la tecnología digital y la mayor interconectividad entre plataformas y medios”, afirma Michael Kleindl, presidente de la EIAA. “En la actualidad, los jóvenes utilizan el móvil para conectarse a Internet dos veces más que la población en general. Pronto tendremos televisión en todos los móviles, la radio digital a través del televisor ya es una realidad y las revistas cada vez se leen más a través de Internet. El fenómeno de la convergencia irá en aumento y la publicidad tendrá que adaptar sus estrategias en consecuencia”.

“Para la publicidad, los jóvenes de 16 a 24 años son un público extraordinariamente atractivo, ya que constituyen los consumidores de mañana”, apunta el presidente de la EIAA, Michael Kleindl. “Este estudio demuestra que cambia la forma en que los jóvenes utilizan los medios de comunicación y también el tiempo que les dedican y sus actitudes frente a ellos. Para llegar eficazmente a este público, el anunciante necesitará plantearse la distribución de su presupuesto de publicidad entre los distintos medios clave”.