Joost Van Nispen: “La transformación digital de las empresas fracasa mucho más por temas culturales que por temas tecnológicos”

Todo comenzó con el marketing. Cuando en 1995 Joost Van Nispen se decidió ha crear el ICEMD, Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, lo hizo con una visión del futuro muy clara: “El marketing era algo masivo, unidireccional, dirigido a grandes colectivos, todas estas nuevas formas de marketing interactivas basadas en datos relacionales prácticamente no existían, no había ninguna manera de formarte en esto. Intuimos en aquel momento que las nuevas formas de marketing y quizás incluso del management de organización empresarial tendrían sus raíces en este mundo digital que se avecinaba”.

Joost lleva todo este tiempo defendiendo desde el sillón de presidente del ICEMD la digitalización de las empresas. Su conocimiento sobre el tema le ha llevado a ocupar puesto de relevancia en la GDMA (Global Alliance of Data-Driven Marketing Association), también en ADIGITAL, la Asociación Española de la Economía Digital, y participa en el Pan-European Education and Accreditation Committee en Bruselas. Además es cofundador de iniciativas como INCIPY e INCUBE que se dedican a impulsar la digitalización empresarial y las startups.

“Después nos dimos cuenta que para crear las más positivas experiencias digitales para un consumidor no solamente digital, sino cada vez más móvil, más relacionado en redes sociales, necesitabas hacer cambios a los largo de toda la cadena de valor de la empresa y esto nos lleva al Digital Management”

Digital Management

Un estudio del propio ICEMD, revela que entre un 40 y un 60 por ciento de las empresas en España no tienen responsables con formación específica en las disciplinas clave para la transformación digital.

“Creo que España ni va mucho más rápido  ni va mucho más lento que otros países. Creo que todos, empezando por EEUU, vamos más lentos en la digitalización de la empresa de lo que nos imaginábamos y en gran parte tiene que ver con que, aunque es fácil hacer evolucionar las tecnologías, es mucho más difícil hacer evolucionar la empresa”.

“Las grande diferencias no están entre países, las grandes diferencias están entre sectores y entre tipologías de empresa. Por ejemplo la gran banca española no está menos transformada digitalmente que la gran banca en otras partes, quizás más”. Otros sectores van más atrasados en la digitalización de la empresa como el industrial que sí ha apostado por la robótica en la fase de producción pero no ha dejado algo de lado la parte de gestión. “Las grandes empresas industriales a menudo ni siquiera tienen un departamento de marketing” explica Van Nispen.

La economía digital en España representa un 19.4% del PIB y únicamente el 35% de los puestos de trabajo son digitales, mientras que en EEUU, los empleos digitales suponen un 43%. Países europeos como Francia, Alemania y Reino Unido se sitúan en el 41% de puestos de trabajo digitales.

Estos datos son de un estudio que el ICEMD elabora todos los años, sin embargo, su presidente y fundador considera más preocupante “el tema de las pymes, que sí están más digitalizadas en EEUU y Asia, en parte también por el papel de las administraciones públicas, que ayudan mucho más en otras zonas que en Europa”.

Paradigma Digital, empresa dedicada al desarrollo de soluciones software, asegura que solo un 15% de las empresas españolas enfocan la transformación teniendo en cuenta la cultura digital y enfocando los objetivos en la mejora de la atención al cliente, mientras que el resto se va directamente a la renovación tecnológica.

“La transformación digital de las empresas fracasa mucho más por temas culturales que por temas tecnológicos. No nos faltan conocimientos pero, claro, hay temas organizativos, especialmente convertir una empresa tradicional jerárquica, en una basada en la colaboración entre equipos, es un cambio mucho más profundo de los que pueda parecer a primera vista”.

Joost aconseja una serie de procesos a la hora de abordar la Transformación Digital: “Primer paso, formalizar los procesos que tenemos, porque si no están formalizados no se pueden mejorar ni digitalizar; segundo, hacer un análisis interno de qué son las cosas que puedo mejorar en cuanto a la experiencia del cliente por que me dará más ingresos y tercero, la productividad que me permite hacer más por menos y con esto hecho hacer un plan de transformación que empieza con ¿cómo tienen que cambiar mis procesos?, ¿qué tipo de habilidades necesito entre mi personal? y solamente después de esto ¿qué tecnologías debería considerar?”

Digital Technology

Este último paso, el de las tecnologías, es en el que se encuentra ahora el ICEMD, cerrando esta figura que muestra cómo cada sección se enlaza con las otras dos, porque son esas dos grandes áreas, el Digital Marketing y el Digital Management las que “están condicionando en qué dirección van a ir las innovaciones en tecnología” y no al revés.

Aprovechando que menciona esas innovaciones futuras, le preguntamos por su apuesta propia, esas tecnologías disruptivas capaces de transformar la empresa en la próxima década. Menciona en primer lugar a la Inteligencia Artificial, seguida del IoT y en tercer lugar el Blockchain: “porque es una nueva pauta de desintermediación que de verdad pone en cuestión todos los modelos de negocio que en este momento dependen de un intermediario de confianza en un entorno hostil que hace posible transacciones de confianza” Pone de ejemplo países como Holanda donde las compañías eléctricas como Tennet están utilizando blockchain para mejorar la seguridad del suministro. “Todo esto que ya se ha ido experimentando en los últimos 20 años, pero que precisamente por la falta de este intermediario de confianza nunca ha tomado alas, en el momento que se esté impulsando por blockchain evidentemente cambiará el tema dramáticamente”

Sin embargo, otras tecnologías que también estén en boca de todo el mundo no le resultan tan prometedoras: “He oído que en el 2020 una parte muy importante serán coches totalmente autónomos, no creo nada de esto, estamos en 2018 y lo único que se lee ahora son los accidentes y habrá más. No dudo que el coche autónomo vendrá pero no creo que su objetivo fundamental vaya a ser que la gente deje de conducir, para mi el verdadero impacto que tendrá el coche autónomo cuando de verdad funcione, que no es ahora, será cuando no hay nadie en el coche.” Joost propone un modelo de negocio basado en el car sharing donde el coche circule sólo hasta nuestro encuentro cuando lo necesitemos para después volver solo al garaje o a su próximo cliente. “A la gente le gusta conducir” añade.

Este es el nuevo reto que se ha propuesto el ICEMD, convertir a ingenieros, matemáticos científicos en los líderes de la transformación digital de sus empresas desde la perspectiva tecnológica, enseñando no “desde la vieja analítica” como dice Joost sino desde un principio en un entorno digital.