Las teleoperadoras se alían con la farándula y el escándalo

Cambian los tiempos, pero no las costumbres. Hace 2.000 años, los emperadores romanos recurrían al pan y el circo para contener a las masas. Hoy, las teleoperadoras optan por suculentas ofertas y personajes famosos para engordar su clientela. Esta fórmula no le ha ido nada mal a Jazztel, la operadora que más ha crecido durante los últimos años. Su secreto han sido unos precios muy competitivos, asociados a la idea de un gran servicio técnico. Y para ahondar en estas ideas, nada mejor que unirse con personajes tan conocidos como el presentador de espacios televisivos de entretenimiento Jesús Vázquez o el de informativos David Cantero.

Recientemente, MásMóvil ha decidido imitar esta estrategia. La compañía que dice tener los precios más baratos del mercado ha ligado su imagen a la de Belén Esteban, contratada como responsable de Ahorro y Relaciones Públicas. La labor de la reina de la farándula consistirá en estar en contacto permanente con los clientes y ejercer de intermediaria entre estos y la empresa. Algo así como el Defensor del Lector de un periódico, pero en versión telefónica y chabacana. Tal y como ha explicado Maini Spenger, CEO de MásMóvil, la idea es que la Esteban mantenga el contacto “con la gente de la calle” y les ayude “a ahorrar en sus facturas”.

Sin embargo, muchos especialistas en publicidad han cuestionado lo acertado del fichaje. Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media –agencia que elabora un ranking semestral con los españoles más valorados–, sostiene que personajes como Belén Esteban “carecen de los valores mínimos que una marca seria busca en el prescriptor de una marca”. Además, añade, “sus facetas mediáticas suponen un riesgo para las marcas con las que trabajan, pues están expuestos a continuos escándalos o riesgos que cualquier anunciante debe evitar”.

Entonces, ¿por qué MásMóvil ha recurrido a la colaboradora estrella de ‘Sálvame? Tal y como explica De Mollinedo, porque se busca “notoriedad”, y no se percibe “que es una notoriedad negativa y que en el medio plazo se está perjudicando a la marca y este tipo de daño es difícil de curar a posteriori”. De hecho, el director general de Personality Media señala que este tipo de relaciones no suelen ser especialmente duraderas: “No son acciones muy prolongadas en el tiempo, pues el anunciante tiene muchos medios a su alcance para analizar esta repercusión y antes de profundizar en el error, corta o hace un uso muy limitado de estas estrategias con prescriptores de perfil bajo”.

Los últimos fichajes de Telefónica

Pese a todo, la contratación como responsable de Ahorro y Relaciones Públicas de alguien como Belén Esteban no deja de ser algo anecdótico si se compara con los últimos movimientos que se han producido en el seno de Telefónica. La multinacional española ha inaugurado el año con el fichaje estrella de Rodrigo Rato, que formará parte de los consejos asesores de la compañía para los negocios de la compañía en Europa y América Latina.

No es que Rato sea un personaje sin formación, como ocurre en el caso de Belén Esteban, el problema es que recientemente ha sido imputado junto a otros 32 ex directivos de Bankia por los delitos de falsificación de cuentas, administración desleal, maquinación para alterar el precio de las cosas y apropiación indebida. Eso, unido a que era quien dirigía el barco de Bankia cuando se hundió, ha deteriorado la otrora imagen de gran economista que se forjó Rato durante sus tiempos como vicepresidente Económico en los gobiernos de Aznar y posterior presidente del FMI (Fondo Monetario Internacional).

Situando la presunción de inocencia por encima de cualquier otra consideración, no parece un movimiento muy acertado por parte Telefónica, al menos en el apartado mediático. Tal y como explica Santiago de Mollinedo, “desde un punto de vista de imagen no son temas fáciles de gestionar, pero estratégicamente, desde un punto de vista empresarial, este tipo de empresas necesitan este perfil de consejeros en su entorno, por muchas y muy distintas razones, que en la gran mayoría de casos no somos capaces de entender”.

Pero tal vez el principal problema para Telefónica es que llueve sobre mojado. La llegada de Rato se ha producido apenas unos meses después de que Iñaki Urdangarin dejara la compañía, en la que venía trabajando desde 2009 como delegado en Washington. Y lo peor es que Urdangarin se marchó voluntariamente, solicitando una “excedencia temporal” ante la posibilidad de que el procedimiento judicial abierto contra él “pudiera tener alguna incidencia negativa para el grupo”. De hecho, el yerno del Rey, que cobraba 1,5 millones de euros anuales más otro 1,2 millones en especies, había sido renovado en el cargo el mes anterior. No es de extrañar, por ello, que haya reconocido su “intención de volver a desarrollar nuevas actividades con la compañía en el futuro”.

Contrataciones menos polémicas

Posiblemente, las llegadas de Rato y Urdangarin a Telefónica no han contado con el respaldo de su Departamento de Marketing, que lleva años tratando de asociar la imagen de la compañía con personajes muy valorados por la ciudadanía. En este sentido, la operadora lleva más de dos años fomentando la figura del embajador internacional de la marca, para la que también ha protagonizado importantes fichajes.

El primero en llegar fue Ferran Adrià, quien alcanzó en 2009 un acuerdo con Telefónica para apoyar la internacionalización de la compañía a través de conferencias a directivos y grandes clientes en España, EEUU, China, Europa y Latinoamérica. A cambio, Telefónica apoyaría al cocinero en la infraestructura tecnológica de elBullifoundation, que abrirá sus puertas en 2014, y en la búsqueda de ideas creativas entre alumnos de escuelas de negocios de todo el mundo para la refundación del restaurante de Adrià, cerrado temporalmente desde 2011. Tal y como reconoció entonces el chef, “yo me juego mi prestigio con todo esto y mi proyecto de la fundación, que tiene que ser lo más serio y riguroso posible”.

Dos años después, Telefónica presentaba a su segundo embajador. Se trataba del archiconocido pianista chino Lang Lang, cuya labor se centraría en impulsar los valores que Telefónica intenta asociar a su marca, como el conocimiento tecnológico, el compromiso con el crecimiento sostenible y la responsabilidad social o la ambición de cambiar el mundo a través del talento y la vocación internacional. Además, Lang Lang se comprometía a participar en recitales para clientes y socios de Telefónica, así como en las convenciones de la compañía.

Por su parte, la compañía de telecomunicaciones española vinculaba su fundación a la Lang Lang International Music Foundation, que fomenta la participación musical entre los más jóvenes. De igual modo, el pianista y la compañía se comprometieron también a promover proyectos tecnológicos vinculados a la banda ancha, la movilidad, las redes sociales o la televisión digital, combinando todos estos avances con el poder de la música.

Pero Telefónica no es la única compañía del sector tecnológico que intenta asociar su imagen a la de personajes tan populares como Adrià o Lang Lang. De hecho, anteriormente hablábamos del fichaje hace ya varios años de Jesús Vázquez y David Cantero por parte de Jazztel. Y otra compañía que se ha subido más recientemente al carro es Vodafone, que el pasado 27 de diciembre decidió celebrar unas campanadas anticipadas que anunciaban el lanzamiento en España del esperado iPhone 5. Para tal acontecimiento, la firma inglesa no dudó en recurrir a uno de los personajes españoles que más sabe de campanadas: el popular presentador de televisión Ramón García.

Deportistas, presentadores y actores, valores seguros

Asociar el nombre de una compañía al de un personaje conocido es una práctica publicitaria muy habitual, y no sólo en el mundo tecnológico. En los ámbitos financiero o asegurador sobran los ejemplos: Pau Gasol y Banco Popular; Pep Guardiola y Banco Sabadell; Rafa Nadal y Banesto; Fernando Alonso y Banco Santander; o Iker Casillas, Pepe Reina y Groupama. También en conocidos ejemplos en otros sectores: Ronaldinho y las natillas Danone; Gasol, Alonso y Viceroy; José Coronado y los yogures Bio; Iniesta y los helados Kalise; o Isabel Preysler y los bombones Ferrero Rocher.

Como puede observarse en la mayoría de los ejemplos citados, un perfil profesional domina por encima del resto: el deportivo. No es, ni mucho menos, casualidad. El último ranking de Personality Media, que analiza la valoración general que 30.000 españoles hacen de más de 1.900 personajes conocidos, deja en las 10 primeras posiciones a deportistas, presentadores y actores, todos hombres para más señas. Así, la clasificación está encabezada por Iniesta, seguido de Nadal, Gasol, Del Bosque, Casillas, Matías Prats, Antonio Banderas, Paco León, Xavi Hernández y Jordi Évole.

Tal y como señala Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media, estos personajes gozan de un “largo recorrido profesional y una alta y positiva presencia en medios, con una percepción muy positiva por parte del consumidor sobre el papel que desempeñan en su faceta profesional”. Pero hay otros elementos a tener en cuenta, más allá de la valoración general de un personaje, para considerarlo idóneo a la hora de vender un producto, por ejemplo, si se le considera cercano o lejano, clásico, que marca tendencia o elegante. En este sentido, explica De Mollinedo, “hoy más que nunca el departamento de Marketing necesita estar seguro de las inversiones que realiza y necesita razonar junto con el consumidor a la hora de realizar cualquier acción de comunicación y medir los efectos del personaje para minimizar el riesgo”.

Por todo ello, sorprenden aún más los últimos fichajes de las compañías telefónicas que operan en España. Máxime cuando los personajes contratados no sólo no figuran en los rankings de personajes mejor valorados, sino que incluso lideran otras clasificaciones bastante menos honrosas. En este sentido, el Magazine del diario El Mundo publicó en julio una encuesta que situaba a Belén Esteban y Urdangarin entre los 10 españoles más antipáticos para la opinión pública, junto a personajes como Carod Rovira, Leire Pajín, Joan Laporta, Teddy Bautista, Isabel Pantoja, Aída Nízar, María José Campanario y Ángeles González-Sinde. No sería pues extraño ver próximamente a alguno de ellos anunciando ofertas de banda ancha…