En términos generales, los datos revelan que el empleo del formato rich
media representa el 37,5 por ciento del total de anuncios distribuidos
en la Región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) durante el cuarto
trimestre, lo que significa un aumento del 43 por ciento respecto al
mismo trimestre de 2003. El banner estándar (468×60 pixeles), no
obstante, sigue siendo el más utilizado en esta zona, con un 52,3 por
ciento del total de anuncios distribuidos. Además, la tasa de conversión
-el usuario realiza una acción que depende de los objetivos del
anunciante (ventas, registro, etc.)- sigue siendo especialmente alta en
los anuncios realizados con rich media.
Seguimos viendo cómo
rich media genera resultados excepcionales, especialmente si analizamos
su impacto latente de conversión, señala Ben Regensburger,
vicepresidente de ventas y gestión de cuentas de DoubleClick para EMEA.
La tasa de view-through, que evalúa las acciones observadas en el plazo
de los treinta días siguientes a la fecha en la que el consumidor
visualiza un anuncio, ha crecido un 42 por ciento desde el mismo periodo
del año pasado.
Rich Media: Volumen y tasas de conversión
Los datos ponen de manifiesto que el uso del formato rich media ha
crecido hasta representar casi el 40 por ciento del total de anuncios
distribuidos a través del sistema DoubleClick. Rich media incluye
anuncios dinámicos que se desplazan por la pantalla, pop-ups así como
cualquier anuncio que emplee tecnología creativa de Macromedia Flash.
DoubleClick mantiene un inventario rich media superior a la media de la
industria debido al número de clientes que invierte en este formato.
Actualmente, menos del 2 por ciento del inventario rich media de
DoubleClick corresponde a pop-ups.
Además, rich media sigue
mostrando tasas de conversión superiores a las de otros formatos (GIFs y
JPEG), con tasas más elevadas de actividad post-impresión por impresión
realizada (1,11 por ciento frente al 0,54 por ciento) y de ventas
post-impresión (2,30 por ciento frente al 1,47 por ciento).
Cabe destacar que las tasas de click-through de rich media durante el
cuarto trimestre de 2003 siguen siendo, con un 1,24 por ciento, más
altas que algunas tasas de respuesta directa registradas por los medios
tradicionales. Por ejemplo, Abacus, división de DoubleClick Inc. e
importante proveedor de investigaciones y datos destinados al sector del
marketing directo, comunicó una tasa de respuesta para los catálogos del
0,37 por ciento.
DoubleClick ha distribuido, durante el cuarto
trimestre de 2003, casi 11.000 tamaños de anuncio diferentes. Los
skyscrapers, con un 6,3 por ciento del total de anuncios distribuidos,
representan el segundo tamaño más utilizado en esa región, precedidos
por el banner estándar, el formato más empleado en EMEA.
También en Estados Unidos el banner estándar es el más empleado; sin embargo,
los leaderboards se hacen con el segundo puesto en detrimento de los
skyscrapers. El leaderboard, con un 0,08 por ciento del total de
anuncios, ha sido el sexto tamaño por volumen de distribución en la
región EMEA.
Respuesta directa frente a objetivos de marketing a largo plazo
Los anuncios on-line provocan un impacto latente en los usuarios. Aunque
los datos del cuarto trimestre demuestran que las tasas de click-through
han aumentado un 16 por ciento frente a las registradas en el mismo
trimestre de 2002, siguen siendo elevadas las tasas de view-through, que
evalúan a los usuarios que han adoptado una acción en el plazo de los
treinta días siguientes a la fecha de visualización del anuncio pero no
los clics realizados sobre un banner.
En términos de tasas de
respuesta según formatos, corresponden a los pop-ups las tasas de
respuesta inmediata más elevadas, aunque el banner estándar también
obtiene una buena clasificación. Por norma general, no obstante, la
correlación de las tasas de clic está más vinculada con la calidad del
creativo y la intención del marketer que con el tamaño del anuncio.
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