Sólo 2 de cada 10 directores de marketing aprovechan la transformación digital
Hay una brecha del 6,4% entre la inversión deseada en herramientas digitales, que debería ser para los profesionales, del 57,9%, y la real, que es del 51,5%.
El informe í3D Desafíos digitales del director de marketing, correspondiente al sector tecnológico y de telecomunicaciones y elaborado por la consultora Evercom, la Asociación de Marketing de España y GfK, analiza la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de marketing.
El informe se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital -mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas tecnológicas, situado en el 53%, el Índice de Inversión en marketing Digital Actual -se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 55%)-, el Índice de Expectativas -que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 51%), y el Índice Actitudinal: la actitud de los directores de marketing ante el desafío digital.
La media de estos cuatro subíndices es del 50,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.
Así, al ser consultados sobre la combinación ideal de inversión entre el marketing online y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 57,9% y 42,1%, respectivamente. En relación a las expectativas de inversión y crecimiento, más de la mitad de los directores de marketing del sector tecnológico tiene claro que el retorno de inversión es mayor en el ámbito digital. Sin embargo, la inversión en marketing digital representa un 51,1%.
Casi la mitad de las empresas tecnológicas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 13,3% de los consultados piensa que los recursos invertidos por su empresa en marketing digital son suficientes.
Respecto a los sectores, casi el 75% de las empresas de tecnología y telecomunicaciones considera que tiene un alto nivel de transformación digital. Pero este dato disminuye casi un 20% cuando comparan su posicionamiento frente a la competencia. De hecho, solo un 29% de las compañías del sector tiene un plan y enfoque de negocio claro y detallado de transformación digital para todas las áreas de su negocio.
En este contexto, cinco de cada 10 directores de marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.
Además, en opinión de los entrevistados, los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas, en el 77,4% de los casos. Un 64% de las empresas del sector tecnológico afirma tener un plan digital exclusivamente para áreas concretas.
Respecto a las actitudes ante los desafíos digitales, el estudio resalta que el 20% de los CMO considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato de interés es que únicamente al 16,7% de las empresas del sector tecnológico y de telecomunicaciones les cuesta estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, cinco de cada diez directores de marketing consultados lo percibe involucrado en este proceso.
En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el anterior, un 81% considera que su actividad en marketing digital crecerá “algo” o “mucho”. Sólo un 18% considera que se mantendrá igual. Los consultados indican un crecimiento medio del 8,5% en comparación con el año anterior.
En el apartado relativo a las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas, los directores de marketing utilizan en promedio unas 11. Asimismo, confirmaron que existe una lenta adopción de herramientas digitales, centrando el 39% de sus esfuerzos en Big Data y el 36% de recursos a compra programática de publicidad o RTB. Por el contrario, las redes sociales y la página web como medio de comunicación están ya consolidadas en el 96,8% de las empresas del sector.
De cara a 2017, el sector tecnológico tiene presente que cuanto mayor sea la transformación digital de su negocio menor será el desafío digital al que tengan que enfrentarse. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante”, pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas.